Heb je ooit wel eens met de gedachten gespeeld de online reputatie van je organisatie te managen? Om je te ondersteunen bij het uitvoeren van deze wens wil ik je attenderen op de randvoorwaarden en risico’s van webcare. Webcare is het screenen van- en reageren op discussies en berichten over je organisatie op internetsites, twitter, blogs, fora en dergelijke. Alleen webcare is meer dan een online klantenservicekanaal.

Webcare activiteiten zijn er op gericht om de berichtgeving/communicatie rondom je organsiatie op internet op waarheid te beoordelen en daar waar nodig te corrigeren. Het webcare team draagt bij aan het verder verbeteren van de totale klanttevredenheid en vergroot de zichtbaarheid van je organisatie op internet. Proactieve deelname aan Social Media zal leiden tot een verbetering van je online reputatie en het zal je online zichtbaarheid vergroten.

Doelen

De voornaamste doelen van webcare zijn:

• Individuele klanten helpen met vragen en problemen
• Een bijdrage leveren aan de reputatie van je organisatie en reputatieschade voorkomen
• Een positieve invloed uitoefenen op zoekresultaten rondom je product, dienst en / of merk
• Je klanten voorlichten over je diensten of producten.

Randvoorwaarden

Om participatie succesvol te laten verlopen, wil ik je de onderstaande randvoorwaarden meegeven:

• Het is belangrijk dat medewerkers zich bewust zijn van het belang en de impact van Social Media
• Social Media is snel en de berichten hebben een korte houdbaarheid. Reageer snel en adequaat. Houd de doorlooptijd tussen signaleren, reageren en oplossen zo kort mogelijk
• Voor eenduidige communicatie houden alleen de medewerkers van het webcare team zich bezig met webcare activiteiten
• Om adequaat te communiceren hebben medewerkers, die de webcare activiteiten gaan uitvoeren, training nodig
• Webcare doe je niet eenmalig, maar neem je structureel mee in je klantenservicestrategie
• Reageren gebeurt altijd uit naam van de organisatie
• Niet alle discussies kunnen en moeten per definitie gewonnen worden
• Het is niet nodig om op alle topics en berichten te reageren
• Binnen webcare is er geen ruimte voor commerciële uitingen

Risico’s

Bij het implementeren van een Social Media strategie is het van belang dat je rekening houdt met onderstaande risico’s:

• Het reageren op online berichten kan nieuwe reacties uitlokken. Er is bereidheid nodig van het webcare team om tegen reacties te accepteren
• De verleiding is groot te reageren op de zogenaamde shockblogs. Als er juridische aanleiding is dan kan je overwegen om er op te reageren, neem het anders voor kennisgeving aan
• Er is een risico dat medewerkers van de organisatie onder eigen naam maar vooral onder een fake naam namens de organisatie reageren op berichten

Binnen organisaties waar Social Media relatief nieuw is, zijn de medewerkers vaak overweldigd door de impact en de snelheid van dit “nieuwe” kanaal. Vaak is hier één werknemer, meestal van de marketing of communicatie afdeling, verantwoordelijk voor het uitzoeken van de mogelijkheden.

Wanneer er één persoon of afdeling het Social Media beleid en strategie centraal bepaalt, wordt er consistent gewerkt alleen komt de organisatie minder authentiek over. Een meer authentiekere vorm zou kunnen zijn dat het gedecentraliseerd wordt. Het voordeel is dat er per afdeling kan worden bepaalt wat er geplaatst wordt op de platformen en daardoor groeit het verantwoordelijkheidsgevoel. Hieronder alle Social Media organisatie schema’s met de desbetreffende kenmerken.

Bron: Altimeter

Vaak ontstaat Social Media binnen de organisatie heel spontaan doordat een medewerker bijvoorbeeld een twitter account aanmaakt van het bedrijf. Vanuit de privé matige sfeer worden er ook accounts aangemaakt op de diverse platformen en zullen er berichten worden gedeeld over het bedrijf onder persoonlijke accounts. Op deze manier doet de organisatie automatisch mee zonder dat er een beleid en strategie is. De volgende stap die de organisatie dan kan maken is een beleid maken om van werknemers ambassadeurs te maken. Een groeiplan kan er voor zorgen dat de organisatie het spontane beleidsloze karakter achter zich laat en uitgroeit tot een bedrijf waar grenzen tussen organisatie en klant vervagen, waarin nieuwe waarde wordt gecreëerd door Social Media te gebruiken als samenwerkingstool. Wanneer je als organisatie deze reis doormaakt is de kans ook aanwezig dat er terugval in fases kan ontstaan. Dit gebeurde onder andere bij Dell. Dell gebruikt het 5 fasen schema: “the social engagement journey”

Voor het implementeren van Social Media is het belangrijk om :

1. De bedrijfsdoelstellingen helder te maken. Wat wil de organisatie bereiken met behulp van Social Media? Is het de interactie met de klant optimaliseren, het online managen van reputatie, innovatie realiseren of getalenteerde werknemers aantrekken tot het bedrijf. Belangrijk voor later in het proces is dat, op de gekozen doelstellingen, een nulmeting wordt gemaakt, bijvoorbeeld: hoeveel interactie hebben we nu met bestaande klanten en potentiële klanten? Verduidelijken hoe en wat je wil meten.

2. Zorg voor een bestuur. Het is van belang dat het organisatie schema wordt gekozen, met andere woorden, wie doet wat? Zie afbeelding 1. Aanvaard de risico’s van Social Media en calculeer in wat het risico is wanneer er niet deel wordt genomen aan Social Media. Maak een beleid en communiceer deze intern. Zorg er voor dat medewerkers worden aangemoedigd tot ambassadeurschap.

3. Stel vast wat de activiteiten gaan worden. Maak gerichte beginkaders, leg de eerste en de volgende fases vast, ontdek de bronnen die noodzakelijk zijn om te gebruiken, maak roosters om verantwoordelijkheden en tijdsverplichtingen vast te leggen en zorg voor crossmediale linken (offline wereld koppelen aan de online wereld).

Ontwikkel vaardigheden van medewerkers. Het werkt echt goed wanneer het team wordt gevuld met mensen die Social Media leuk vinden. De interne ‘superhelden’ zullen dus wel gespot moeten worden. Train en ondersteun de superhelder en de werknemers zodat ze nog krachtiger worden. Blijf op de hoogte van ontwikkelingen en zorg dat er een verantwoordelijke transparant milieu binnen de organisatie ontstaat.

1. Nu gaat het beginnen! Het Social Media team mag helemaal los! Te beginnen met luisteren weliswaar.. Dan is het dus belangrijk om relevante Social Media tools te hebben om deze buzz op te vangen. Ontdek hoe deze tools het beste kunnen worden gebruikt. Luister naar wat er over de markt of organisatie wordt gezegd. Vind relevante doelgroepen, gemeenschappen en gesprekken. Kom er achter wie, binnen je netwerk, in staat is om te beïnvloeden.

2. Eindelijk gaat het los! Ga converseren en lever relevante inhoud. Deel expertise door relevante vragen te beantwoorden of door blogs te plaatsen. Reageer ook op de reactie’s van de blog. Beantwoord vragen altijd op een positieve manier. Houdt de bedrijfsdoelstelling voor ogen.

3. Meten en tunen. Gebruik de nulmeting en meet nu het succes. Breng relevante maatstaven van succes aan. Controleer de meetcriteria die in het begin zijn gemaakt. Deel succesverhalen en laat het de hogere laag in de organisatie weten. Tune je strategieën en stem ze af op de maatstaven van nu.

Medewerkers van het Social Media team kunnen zelf ook veel leren door zich op diverse platformen te bevinden. Op die manier is het heerlijk om relevante voorvallen van dichtbij te observeren. De medewerkers kunnen de hoger bevoegden binnen de organisatie hierin onderwijzen. Wanneer de medewerker op onderzoek uitgaat is het waardevol om hem/haar ook te laten kijken naar recente trends.

De grote vraag van bedrijven is “Hoe maken wij Social Media activiteiten meetbaar?” Met andere woorden, wat is mijn “Return on Investment”? Het is in eerste instantie belangrijk om te weten wat je bereik is. Dus hoeveel mensen lezen/zien je updates, tweets, YouTube films en foto’s. Het aantal volgers, vrienden, fans en connecties spelen hier een rol in maar ook de kwaliteit van je totale netwerk is belangrijk. Denk hierbij aan je doelgroep. Hoe zit het met de betrokkenheid van de doelgroep? Wordt er op links geklikt en gereageerd? Als dit zo is, hoeveel reacties worden er gegeven en wordt er voldoende doorgestuurd? Met onder andere bit.ly kun je zien waar de kliks vandaan komen en hoeveel kliks het bericht heeft opgeleverd. Met bijvoorbeeld tweetreach zie je welk bereik je tweet heeft gehad. Wordt de doelgroep voldoende beïnvloedt door de berichten? Komen ze in actie? Hieronder een piramide model.

Geïnspireerd door: Jeremiah Owyang van Altimeter